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调研方案如何炼成?
作者:网络转载 发布时间:[ 2013/10/8 9:24:43 ] 推荐标签:

  调研,人们接触它往往是始于报告,甚至是止于报告,几行精辟的结论足以吸引万千目光,成为评判调研优劣的标准。

  用结论的人只关注结论,是对的。但找结论的人,所谓的研究者,必须思考“精辟的结论从何而来?”

  入行以来,从报告到提纲,从提纲到方案,像一段逆江溯源之旅,深切体会到高水平方案是高水平结论的必要条件。举个形象的例子,方案像脑神经元,结论像行为表现,如果一个人在某一方面表现优异,那么他在这方面的思维能力一定不差。

  对市场研究者来说,方案是整个调研的智慧精髓所在。

  既然方案如此重要,那怎样才能写出高水平的方案呢?

  事实上,方案是“炼”出来,不是“写”出来的。这里有两层含义:

  第一,它是思考的修炼过程;

  第二,它是有方法可循的提炼过程。

  第一层,属于意识情志层面,这里不多说。

  第二层,方案的炼成方法,是这篇文章尝试解答的核心问题。

  在方法说明之前,我们试着为检验方案水平高低提供一个参考标准: 高水平方案ok=问卷和提纲ok=数据和分析ok=报告目录和分页内容ok。 简言之,方案好了,在报告结论和建议之前,只需要执行,并且能确信我们一直走在一条对的路上。

  进入正题,说说调研方案的炼成方法。

  第一步,搞清楚,你将要做什么?

  说来简单,做到很难,因为我们不知道怎样叫做“搞清楚”。要证明确实搞清楚了,你至少要知道:问题能在哪里找到/问题是什么,解决问题的措施建议中哪些是不能落地的。

  谈两个经验:

1.1、与用户和产品来个第一次亲密接触

  接触前,心中默念N遍代入角色,我没空也没精力研究这个产品,我不认识它,我随时可以抛弃它另结新欢。然后做下面两件事:

  A. 给将要调研产品一次亲近我的机会,用它,体会小白变油条的滋味。

  B. 抓几个能抓的人,问下小白和油条们的看法(没用过和用过的人)。

  亲密接触第二步,心中默念N+1遍代入角色,我刚来实习,我现在一无所知,但我有炽热的好奇心,我会征服它的。然后做下面两件事:

  C. 把将要调研产品的历史研究资料搞到手,多多益善。

  D. 了解产品的前世今生来世(过去、现在、将来,为什么有/没有变化)。

  亲密接触时,务必专心“洞察”,数理分析请别瞎掺和,诸如样本来源/数据结构等。

1.2、了解需求方的大脑

  A. 【定义问题】需求方知道自己出了什么问题吗?不知道请先讨论预估问题,怎么预估?请教你的市场洞察。

  B. 【解决方案】知道问题所在,需求方打算怎么治?为什么要这样治?治疗效果预计如何?

  C. 【干系人】需求方中,谁来治?谁关注这个治疗?这个治疗会影响谁?

  第二步,写清楚,你的思路。

2.1、基于要调研的问题,构建研究思路框架

  构建框架,和读书很像,都需要从薄到厚,从厚到薄。差别只在,前者要读懂产品和用户,后者要读懂作者和作者的时代。

  所谓“从薄到厚”,是坐标轴上撒网,横着盖得宽,竖着分得细,覆盖面广,颗粒度细。这样的框架往往是个身形庞大的家伙,这时需要“从厚到薄”,根据对解决问题的支持力度有的放矢地展开或收缩某些枝节。

  根据问题类型,归纳出对应的三种思路构建方法:

  用思维导图把你的框架建起来,每种思路构建方法提供简繁两个案例。

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