“传统企业过去的广告模式决定了它只投放报刊、电视等，对互联网广告没有概念，对电子商务广告更没概念。”一位运营服务商告诉记者。怎么把东西卖出去？怎么获得高投资回报率？“我们经常听到淘宝策划‘双十一’、‘双十二’，那么你日常离开淘宝活动的每周、每两周，要不要做活动？”该服务运营商说。

　　事实上仅仅是营销，服务商中有专注这一领域的营销服务商，而运营服务商角色则更为底层、更偏产品和管理一点，类似电子商务一站式解决方案，除对客户进行品牌塑造、销售、营销外，还包括物流、仓储、货品管理（根据客户商品不同层次分层定位）、帮助品牌接入线下系统等。

　　运营服务商主要通过首笔服务费和按交易额比例分成的扣点赚钱，扣点从5%到40%不等。阿里已经入股的宝尊是目前国内规模大的运营服务商，据其内部人士透露：宝尊2012年销售额接近20亿元。不排除这一数字是指货物标价总销售额而未将促销活动时的折扣情况计算在内，但即便如此，有同为运营服务商的人士估算：宝尊2011年总销售额是8亿元，按行业平均增长规模计算，2012年宝尊销售额也至少是16亿元。

　　除运营性服务商外，电商服务商还包括IT系统服务商、仓储服务商和小型服务商等几个大类。运营性电商解决进货和消费前端服务，但像宝尊等较大的玩家也会提供自主研发的系统服务，不使用其它IT系统服务商产品。仓储服务商则主攻物流领域，提供电子商务仓库和配套系统；小型服务类则是指像承担拍照、模特、店铺装修、耗材等功能的公司。

　　在这几大分类中，运营服务商主要是做零售，IT系统和仓储物流服务商则也包括众多B2B业务。目前，IT服务商是整体服务商中规模大的一类，商业模式主要是销售基于电子商务客户关系管理互动营销的软件服务。

　　“2008年至2009年，尤其是天猫平台的崛起，很多商家每天单子有1000单、1万单时，他们会需要系统批量、售后处理等软件服务。”IT服务商商派精细化事业部总经理计三勇告诉记者。

　　据阿里巴巴1月9日公布的数据：2012年，淘宝网络零售服务市场年产生交易额约152亿元，同比增长超过200%，为中国电商服务生态增长快的部分。同时2012年天猫、淘宝的服务商数量已从2011年600个左右增加到2800多个，服务工具数从2011年1930款增加到8000款，同比增长400%以上。

　　双巨头格局泡汤

　　当这个巨大的电子商务市场不再只有一个巨无霸平台玩家时，对大部分服务商而言，制衡将得到体现。不过，腾讯在2012年做出的决策让他们的希望破灭了。

　　据记者了解，阿里巴巴对其投资入股的服务商有一个明确的要求——“腾讯电商不能做”，这显示了它对腾讯的防备。

　　腾讯正式对外界高调公布其电商战略是在2012年5月。其时，腾讯正式宣布成立腾讯电商控股公司，这是继2009年腾讯电商策略后的又一次大变动。此前腾讯电商由三部分组成：C2C的拍拍网、B2C的“QQ商城”及由国内大型B2C企业合作组成的“QQ网购”，2012年第一季度，腾讯的电商交易收入达到7.528亿元，这一数值已超过腾讯的网络广告收入，这也是电子商务交易第一次被计入腾讯的财报。

　　在这次大调整中，腾讯电商“三合一”，以“QQ网购”作为统一域名、品牌和入口，其余两部分整合到一个平台。腾讯所投资的公司“易迅网”则将作为基础服务提供商，既承担“QQ网购”中3C等自营实物业务，也为其他合作伙伴提供仓储物流和供应链管理等基础服务。

　　当时，腾讯在“QQ网购”平台主要有7家大型B2C合作伙伴：易迅网、柯兰钻石、好乐买、天天网、1号店、凡客和麦包包。其中，前三家为腾讯直接投资，后四家是战略合作伙伴。

　　值得注意的是，根据当时艾瑞等第三方公开的数据，腾讯电商平台2011年销售额在250亿元至300亿元间，占淘宝约1万亿交易额不到十分之一，然而腾讯用户量却是淘宝的数倍。这也正是腾讯在去年5月开始大动作的逻辑——腾讯认为自己的电商业务有太大潜力没有被发挥。

　　而按其当时规划，未来五年“QQ网购”计划销售额达到2000亿元，成10家以上百亿级且盈利的B2C合作伙伴、100至200家年销售额超过1亿的传统品牌及网络品牌合作伙伴，并希望腾讯电商平台可以成为一个汇聚超过100万家各类商户的超级电商平台。

　　腾讯大张旗鼓的电商战略当时给服务商们带来希望：当这个巨大的电子商务市场不再只有一个巨无霸平台玩家时，对大部分服务商而言，制衡将得到体现。不过，腾讯在2012年做出的决策让他们的希望破灭了。

　　据记者了解，腾讯曾在2011年找过一家运营服务商，希望后者能为其收购的易迅网做运维工作，但收购提议终被婉言谢绝，原因是该运营服务商不愿变成易迅网的一个部门。

　　“如果是变成腾讯的子公司，我们会认真考虑。”这家运营服务商告诉记者，之后“我们得知，2012年初腾讯内部的电商战略已经非常清晰，即只收购平台，不收购服务商”。

　　腾讯的逻辑是，阿里系电商零售平台已接近中国电商整体规模的80%，相当于真正做得大的服务商都在围着它转。换言之，腾讯再怎么投资或收购，天猫的地位都难以撼动，它所投资的服务商还是在以阿里巴巴为核心业务，这对腾讯意义不大。