另一家国内大型广告交易平台负责人同样认为，百度现在还是以关键字的效果广告为主，展示类广告相对较弱。“百度可能收购在品牌、展示类广告方面客户基础、技术的公司。易传媒、互动通等公司与百度结合的可能性较大，因为他们在展示类广告上面积累了比较多的客户，模式也比较类似DoubleClick。”

　　京东：广告或将成营收的重要支柱

　　相较于国内互联网广告的霸主百度而言，京东在广告领域还属于后来者。

　　据媒体此前披露，京东2010年广告收入1000万元，2011年广告收入约为4000万-5000万元，2012年广告收入接近2亿元。京东曾表示，将于今年初推出开放平台广告系统。不过这一系统至今尚未正式面世。

　　与京东相比，淘宝天猫走在广告前列。去年底，淘宝联盟重启阿里妈妈域名，并确定了淘宝联盟、广告交易平台tanx、移动广告联盟三大方向。艾瑞数据显示，今年第二季度，百度、淘宝广告营收规模分别为75.6亿元、56.1亿元，分列第一、第二名。

　　京东希望通过收购方式追赶。据互联网广告行业人士透露，京东正与业内多家主流DSP公司接洽，包括MediaV、品友互动等。此外，浪淘金、悠易互通等公司创始人也未否认与京东接触，仅表示不便透露。

　　京东要收购广告技术公司的动机很明显。一方面，京东作为广告主，需要开辟除搜索引擎以外的其他广告投放渠道，DSP是很好的选择。另一方面，京东作为流量平台，广告或将成为其核心的商业模式之一，成为另一大营收来源。

　　目前，京东主要收入来源于交易收入，广告收入占比较小。亿玛CEO柯细兴认为，虽然京东广告收入与交易收入相比份额很小，但对毛利的贡献很大，广告业务对京东商业模式的完整化非常有意义。“相对于淘宝，京东在广告方面是短板。如果收购广告技术公司，京东将更加类淘宝化、平台化，形成另一个平台型的公司。”

　　业界分析，京东收购广告技术公司后，第一步是售卖站内流量，第二步可能发展站外流量，做成类似阿里妈妈的广告交易平台。

　　但要发展站外流量、做成广告交易平台仍面临挑战。“国内已经有了谷歌、阿里妈妈、腾讯、百度广告交易平台。如果联盟比较小或质量不够好，很难形成一个公共的广告交易平台。”一位互联网广告技术公司创始人说。

　　互联网广告公司收购暗流涌动

　　虽然巨头们收购广告公司的意图不同，但根本原因在于，互联网广告已从包断资源时代走向技术时代。

　　“原来互联网广告都是包断流量方式，不依托于技术，效率很低。越来越多的大公司已经意识到这个问题，不管是媒体流量变现角度，还是从广告主市场营销角度，技术都变成了一个至关重要的事情。”品友互动CEO黄晓楠说。

　　悠易互通CEO周文彪认为，从1997年到现在，整个互联网广告行业技术发生了巨大的变化：

　　2002年之前，以新浪、搜狐等网站品牌广告为主，采取包断模式，固定广告位；

　　2002年到2011年，搜索引擎关键字广告快速增长，与展示广告两分天下。易观数据显示，截至2013年第2季度，关键字广告占中国互联网广告市场的比例为40.6%。

　　从2011年开始，互联网广告行业发生新的变化，展示广告领域出现实时竞价RTB技术，传统的人工谈判和流量包断模式慢慢被颠覆，此前的媒体投放已无法满足广告主越来越精细的要求。

　　目前，国内RTB广告在整个展示广告中占比仍然非常小。周文彪估计，2012年，RTB广告占比约0.5%，预计今年达到3%-5%，这一数字到2016年可能达到20%-30%，成为与搜索引擎关键字广告并驾齐驱的另外一个增长点。

　　美国RTB技术早于国内三年，据eMarketer预测，2013年RTB广告将占美国展示广告19%的市场份额，预计到2017年份额将攀升至29%。

　　目前，国内已经诞生四十多家DSP，如易传媒、品友互动、悠易互通等。在媒体端，腾讯、百度、阿里妈妈皆推出了广告交易平台（Exchange）。DSP（需求方平台）服务于广告主或代理公司，以RTB实时竞价和非RTB形式结合，进行多种媒体资源(包括Ad Network、SSP、Ad Exchange等)的购买。

　　柯细兴认为，未来广告技术公司将越来越值钱。原因在于，网民投入时间增速放缓，广告投放更关注流量和营销效率。互联网广告公司经过几年技术积累，如今被收购的价值已经体现。