亚马逊CEO杰夫·贝索斯

　　“究竟发生了什么？”
　　12月初寒冷的，在曼哈顿市区中心，亚马逊CEO杰夫·贝索斯（Jeff Bezos）坐在台上接受了美国科技博客Business Insider总编辑亨利·布洛吉特（Henry Blodget）的访问，而后者抛出了这样一个尖锐的问题。尽管这也是大会上400名观众共同的问题，但这一时刻确实令人尴尬。贝索斯试图含混带过，但布洛吉特却没有放过他。他一再追问：“关于Fire Phone，究竟发生了什么？”
　　Fire Phone于去年夏季推出。尽管寄托了亚马逊的远大理想，但这款产品被普遍认为是一次失败。Fire Phone初的合约价为199美元，被定位为iPhone的竞争对手。而目前其合约价仅为99美分，而亚马逊对库存的Fire Phone进行了1.7亿美元的资产减记。终，贝索斯回答了这一问题，而结果与投资者、用户和评论人士的预期一致。
　　亚马逊正在对手机业务投入大量资源。贝索斯指出，Fire Phone是一次“大胆的赌博”，而亚马逊需要对其进行多次迭代，花费多年时间，才能开发出真正合适的产品。换句话说，这与亚马逊在90年代末开拓除除图书以外的其他商品品类、推出Kindle电子阅读器，以及启动云计算业务等决定类似。亚马逊的投资着眼于长期发展，因此试图短期内获利的投资者将无法得到期望的结果。过去多年内，贝索斯谙熟这种战略。通过这种战略，尽管亚马逊在发展电商帝国的过程中维持了极低的利润率，但投资人仍对该公司青睐有加。
　　不过近，华尔街似乎不再喜欢这种方式。去年10月，亚马逊报告了4.37亿美元的季度净亏损，创下14年以来的高纪录，这令投资者感到震惊。尽管季度营收达到205.8亿美元，但亚马逊一度引以为豪的增长率也开始放缓。此外，第四季度的情况也不容乐观。过去5年中，亚马逊第四季度的增长率稳步下降，2013年为20%，低于2009年的42%。对于2014年第四季度，该公司预计的增长率为7%至18%。
　　对冲基金经理大卫·埃因霍恩（David Einhorn）在致Greenlight Capital投资人的邮件中表示：“过去多年，亚马逊盈利能力较弱的原因在于增长速度很快。然而，目前随着增速的放缓，利润并未走高，相反带来了更大的亏损。炒高许多泡沫股股价的一个看多假设是：‘公司增长太快，以至于忽略了盈利能力。’我们认为，对于许多股票，这种假设终将被证明是错误的，而亚马逊会是其中之一。”
　　这一说法十分严厉，尤其是对互联网行业的一家偶像型公司而言。不过，贝索斯此前总是能拿出实际成绩，让埃因霍恩这样的看空者闭嘴。将亚马逊视为“泡沫股”将被证明是眼光短浅，甚至愚蠢之极的。一直以来，做空贝索斯都没有取得过好的效果。
　　不过，随着亚马逊的新发展，该公司是否正面临新的危险？或者说，随着亚马逊发展前景、运营情况和潜力的变化，是否应当以不同的方式来看待这家公司？批评者目前提出了新的论点，即贝索斯失去了对业务的专注。他希望亚马逊发展成一家全球的公司，但却不再专注于对用户体验的优化。
　　研究公司Stifel Financial分析师斯科特·德维特（Scott Devitt）表示：“Kindle、亚马逊金牌服务、AWS，这些是亚马逊有意义的资产。不过，他们是否仍专注于有着较高成功可能性、较高长期资本回报率的项目？因此，当前的亚马逊面临着比以往更多的疑问。增速放缓，其他项目没有突破。作为投资者，你要问问自己，这家公司是否涉猎得太多？”
　　亚马逊目前远远不满足于在线零售业务。该公司在旧金山和洛杉矶提供生鲜快递服务，制作了由约翰·古德曼（John Goodman）等明星出演的电视剧，吸引美国宇航局和Netflix成为其云计算平台的用户，近期以约10亿美元的价格收购了游戏流媒体直播服务Twitch，在中国市场对竞争对手阿里巴巴发起了进攻，而去年12月还推出了自主品牌的环保纸尿片。或许，亚马逊还将推出酒店预订服务。这些碎片化的业务能否形成一个整体？贝索斯的战略是什么？
　　贝索斯表示，他的工作是鼓励更多“大胆的赌博”。为了实现更大的成功，亚马逊内部容许失败。这种不断尝试的动力和意愿使亚马逊成为强大的市场竞争者。谷歌(微博)董事长埃里克·施密特（Eric Schmidt）曾表示，他认为亚马逊将是对谷歌有威胁的竞争对手。对苹果来说，该公司的电商、iCloud，甚至设备业务，都面临着亚马逊的竞争。不过，贝索斯对风险的容忍是否终能带来回报？微软前CEO史蒂夫·鲍尔默（Steve Ballmer）近期在接受电视采访时表示：“他们根本不赚钱。在我看来，这算不上生意。如果只是两三年不赚钱，我还可以理解。但已有21年历史的亚马逊呢？”
　　从许多角度来看，Fire Phone都代表了亚马逊遭遇的负面观感。在支持者眼中，Fire Phone代表了亚马逊勇于尝试、容忍风险的意愿。不过在批评者眼中，这意味着疯狂的冒险，对未来回报的盲目自信，以及缺乏创造实际价值的能力。因此，看看亚马逊开发智能手机的过程及其失败的原因，或许有助于理解在探索下一重要营收来源过程中，亚马逊不断变化的使命和价值观。Fire Phone，以及亚马逊其他重要的创新，都直接来自贝索斯的设想。该项目创始团队的一名成员指出：“这是贝索斯的孩子。”

　　切入智能手机市场
　　与亚马逊的其他每一款产品类似，Fire Phone初也只是纸面上的讨论。在启动新项目之前，贝索斯要求员工撰写模拟新闻稿。这将帮助团队完善概念，以用户为中心提取项目的目标。内部人士表示，关于Fire Phone的计划尤其庞大，当时看来有很多目标是不切实际的。
　　这一项目的代号为“Tyto”（一种猫头鹰的名字），于2010年启动，当时苹果正在推出iPhone 4。亚马逊想开发自己的智能手机，这出于多方面原因：随着用户向移动端的转移，亚马逊手机将有助于该公司与用户之间的直接联系。目前，用户大多通过iPhone或Android手机去访问亚马逊的服务。硬件控制权的缺失带来了诸多问题。例如，你无法通过iPhone购买Kindle电子书，因为苹果将对这样的销售收取30%的收入分成。在本已微薄的利润率之上，亚马逊不能再接受这样的营收分成模式。
　　贝索斯也知道，亚马逊手机一旦推出会面临一个无法回避的问题：用户为何要购买亚马逊手机，而不是iPhone？正是由于这样，亚马逊团队从一开始非常大胆，即提出令用户惊叹的独特设计。
　　根据多名亚马逊员工的说法，贝索斯并非只是提出了泛泛的设想。从一开始，贝索斯在推动这款手机各个方面的开发。
　　贝索斯对亚马逊的指导原则一直是从客户需求出发开始工作。不过关于Fire Phone，这里的客户是贝索斯本人。他设想了一系列的功能，而Tyto团队随后开始试验多种技术：例如利用近场通信（NFC）技术去实现非接触式支付，通过空中手势来实现免提互动，以及通过压力传感技术去对不同角度的按压做出不同响应。或许，其中具吸引力的一项技术在于Dynamic Perspective。该技术能追踪用户的头部动作，从而根据头部位置来调整显示画面，实现三维成像效果。
　　Tyto项目也非常依赖亚马逊的先进技术研发部门Lab126，该部门的负责人是苹果前副总裁格雷格·泽尔（Greg Zehr）。在Lab126的工业设计工作室，员工桌面上摆放着苹果Cinema Display显示器和戴尔笔记本，而流媒体音乐从Sonos音响中缓缓流出。一名了解该工作室文化的消息人士表示：“这是一个有趣、轻松、充满合作意愿的团体。”当时，贝索斯每隔一两天会从西雅图来到位于加州太阳谷的这处工作室，会见设计团队，并与泽尔开会。在Fire Phone临近发布时，贝索斯的造访更加频繁。某一次，他曾在Lab126工作了一个月时间。