在Alice Tully Hall的这个夜晚已经是亚马逊成立以来的第7080天。过去几年，亚马逊推出了Fire Phone手机、Fire TV机顶盒、Echo、新款Kindle阅读器、生鲜快递服务、面向本地商户的类似Square的POS系统，以及一系列环保婴儿用品。该公司至少制作了6部电视剧。尽管尚未盈利，但贝索斯仍致力于从公司起步之初开始的持续创新。
　　贝索斯在Business Insider的大会上表示：“有很多方式来看待这一点，但现实情况是，亚马逊是由多个业务和项目共同构成的公司。或许，20年前我们只是尝试建设一个‘柠檬水摊位’，而在这一过程中，我们又决定利用自己的能力以及获得的资产去建设‘汉堡摊位’、‘热狗摊位’。我们在投资新项目。”
　　17个月之前，《快公司》杂志曾采访过贝索斯，并刊登了题为“贝索斯国王”的封面文章。将当时亚马逊的项目与当前的项目相比，我们可以理解，为何许多观察家对亚马逊的未来感到担心。当时，贝索斯的关注重点似乎在于速度更快的快递、公司仓库的进一步自动化，以及确保商品的低价。生鲜快递业务似乎是亚马逊擅长的这类工作的一部分，亚马逊对这些日常工作的创新取得了出色的成果。确实，原创内容制作对亚马逊来说更难，但这也不同于引起争议的一系列项目。
　　硅谷一名创新者表示：“对于亚马逊的大部分产品，我通常这样看：我可以使用这些产品去更多地购物。不过，当亚马逊开始销售高端消费电子产品，例如Fire Phone时，品牌要如何去做？亚马逊并不是令人梦寐以求的品牌，我从未听人说过‘亚马逊真酷’。该公司的优势在于极高的电商效率，这与商品的时尚性背道而驰。”
　　那么，贝索斯目前得到了什么？亚马逊拥有的流媒体内容库，能吸引用户坚持使用亚马逊金牌服务。然而，亚马逊是否应当自制原创内容？亚马逊收购了Zappos和Quidsi，包括电商网站Soap.com和Diapers.com，这符合亚马逊的需要。但是，亚马逊是否应当自己生产纸尿片？开发手机也是合理的，但3D手机难道也是这样？知名独立科技行业分析师本·汤普森（Ben Thompson）在更高层次上对亚马逊的战略进行了研究。他认为，亚马逊对设备和流媒体视频业务的投资已经越来越偏离核心的零售业务。在亚马逊收购Twitch之后，汤普森表示，目前继续将亚马逊视为一家电商公司是不合理的。关于贝索斯推动的战略调整，有没有什么理论支持？他在2014年8月的一篇博客中表示：“亚马逊想要统治世界。”
　　
　　探险家贝索斯
　　在“亚马逊.love”邮件中，贝索斯曾表示：“探险家很酷。”贝索斯会不时推动亚马逊走上新的探险之路。这可能将带来高昂的成本并耗费许多时间，但同时也给亚马逊带来了盈利、经验，以及新的点子。贝索斯的探险带来了AWS。到10年代末，该业务的规模可能会达到每年250亿美元。此外，这还包括Prime Air无人机送货技术。在贝索斯的设想中，空中将到处飞舞着这种送货无人机，从而在不到30分钟内完成对用户的商品配送。这一项目面临着来自监管方面的问题，但有着难以预期的潜力。从短期来看，这样的无人机可以改进亚马逊物流中心的机器人技术，进一步提高亚马逊物流中心的效率。无人机在物流中心内部的应用不会受到美国联邦航空局的监管。
　　亚马逊Fire Phone的第一阶段探险以失败告终，但贝索斯还将进行更多的尝试，这可能会带来更大的发现。某些希望蕴含在当前的硬件项目中。例如，Echo中的语音识别技术有可能被用在亚马逊的下一代手机里。此外，被亚马逊称作Siri竞争对手的Alexa也可能会有用武之地。She是一款基于语音的搜索引擎，如果用户愿意，那么She能帮助他们查找及订购商品。亚马逊可能会关注谷歌的市场，甚至在产品搜索引擎的基础上建立起强大的广告业务。
　　导致Fire Phone走向失败的原因在于，贝索斯似乎迷失了亚马逊的品牌发展动力。可以理解，贝索斯希望提高亚马逊品牌的定位，但专注于高端产品，而不是该公司引以为豪的优质服务，造成了误导。Lab126的一名高层人士表示：“我们无法与苹果分庭抗礼。这里存在品牌的问题：苹果是高端品牌，而我们的用户希望买到低价优质的商品。”
　　投资者和亚马逊的支持者希望看到，该公司在以往专注的领域进行更多探险。亚马逊必须实现自己的承诺，即未来某实现高额盈利。如果亚马逊未能实现承诺，那么投资者将抛弃这只股票。在亚马逊发布第三季度财报后，他们已经给出了这样的信号。如果这种情况发生，那么亚马逊将没有足够的资金去开展新项目，以及招揽及留住人才。之前，亚马逊非常依赖期权，而不是工资去激励员工。因此，如果贝索斯愿意接受失败，并进行更大胆的投入去开展新项目，那么亚马逊将面临很大的风险。
　　不过，贝索斯总是能在探险与公司的基本使命之间找到平衡。他从之前的每一次失败中恢复了元气。根据消息人士的说法，即使是在这一次的重大失败之后，他也从质疑中受益。因此，Fire Phone的失败是否意味着亚马逊陷入了困境？完全不是这样。
　　纽约上东区有一个探险家俱乐部，这是全球大胆的探险家、科学家和思想家的聚会场所。俱乐部负责人威尔·罗斯曼（Will Roseman）表示，俱乐部会员包括查尔斯·林德伯（Charles Lindbergh）、詹姆斯·卡梅隆（James Cameron）、伊隆·马斯克（Elon Musk）。是的，贝索斯也是俱乐部的会员之一。
　　人们希望看到这样的贝索斯：他愿意去做他人不愿去做的事，并且更加努力。亚马逊受到用户的尊重，而不是贝索斯希望中的“爱”。世界不需要另一个乔布斯，而只需要一个像以往一样的贝索斯。