自2007年发布第一代Kinde阅读器以来，该团队关于硬件和设计的经验正越来越丰富。Kindle看起来是一块平板，但背后的理念富于原创性。亚马逊为Kindle的开发投入了大量精力，使这款产品逐渐获得普及。不过需要指出，Kinde是一款相对简单的产品，尤其是在与智能手机比较时。
　　Lab126擅长于贝索斯钟爱的“大胆的赌博”。该部门将每个项目都称作一次“科学实验”。在过去多年时间里，这样的实验带来了亚马逊的多款硬件产品，包括Fire TV机顶盒，以及新的类似苹果Siri的Echo。该部门的许多其他项目并未被推向市场，例如Project C。该项目设想了一种面向家庭用户的设备，能将显示屏投影至任何表面，并支持互动操作。Tyto在该部门内被称作Project B。
　　内部人士表示，贝索斯是Fire Phone的产品经理，甚至“超级产品经理”。Fire Phone摄像头团队的一名前成员表示：“即使微小的决定都要经过贝索斯。”Fire Phone采用了1300万像素摄像头，而不是800万像素摄像头，这正是贝索斯的个人选择。
　　贝索斯密切参与了Fire Phone的软件和硬件开发。Lab126的一名设计师回忆：“我曾见过他和工业设计团队一起进行头脑风暴，与用户界面团队一同讨论字体大小和交互流程。我认为，这是一位关心设计的CEO，而这里是一个好地方。”不过，这名设计师，以及其他人逐渐对这些感到厌倦。他表示：“从本质上来看，我们不是在为用户开发手机，而是在为贝索斯。”由于贝索斯做出了每一个关键决定，因此开发团队开始关心，对于他们的方案贝索斯会做出什么反应。
　　一些设计师开始不满贝索斯的插手，并在私下里质疑他的品味，而另一些设计师则为贝索斯对设计的关心而欢呼。无论如何，贝索斯这种事无巨细的方式都需要他人去适应，甚至Lab126的工业设计副总裁克里斯·格林（Chris Green）也是如此。
　　贝索斯对Dynamic Perspective功能的开发尤为热心。实际上，这一3D效果引擎能反映Fire Phone的失败之处。这一功能的开发给团队带来了挑战：开发一款不安装玻璃的3D显示屏，同时可以从各个角度观看。面部识别技术是另一项关键，这一技术使手机摄像头能跟踪用户的面部移动，相应地调整3D效果。在第一批项目负责人未能成功之后，他们的继任者开始了大举招聘。有团队甚至专门拿出一个房间作为化妆间，优化针对各种面部特征的识别。
　　贝索斯表示：“我想要这一功能。”他甚至对团队表示，他不在乎花多长时间和多大的成本。终，开发团队找到了一个解决方案：将4颗摄像头安装在手机的四角，这样能实现各种情况下的面部识别。不过，这也导致了手机耗电量大幅上升。
　　此外，开发团队想不到Dynamic Perspective功能的任何使用场景。所有人都知道，贝索斯希望Fire Phone拿出自己的特色，像苹果拥有Siri一样。不过他们认为，除了一些有趣的游戏交互和炫目的3D锁屏之外，这样做没有什么意义。
　　一名参与该功能开发的工程师表示：“在会议上，贝索斯总是反复强调：‘3D、3D、3D！’对于这一功能，他像孩子一样兴奋，而没人知道这是为什么。我们投入了大量资金，但都认为这对用户来说毫无价值。这是巨大的讽刺。如果有人问我们为什么要这样做，那么回答是：‘因为贝索斯想要。’无人认为，投入的成本配得上项目的价值。”
　　不过这名工程师也承认：“贝索斯非常成功，他以往也曾豪赌过，因此得到了团队成员的尊重。”例如，2007年时，贝索斯坚持认为，应当为Kindle阅读器加入连接移动通信网络的功能，从而方便用户在任意地点下载电子书。当时许多人认为，这一功能完全是摆设，只会影响产品的利润。不过，正是贝索斯的坚持使Kindle终发展成为一款被大众接受的产品。另一个例子是贝索斯对电商免费送货的态度。当时，许多高管认为这将不利于盈利，但贝索斯仍坚持去做，给亚马逊金牌服务捆绑了两天到货的免费快递服务。而目前亚马逊金牌服务已经吸引了数千万用户。此外，亚马逊初对AWS云计算平台的发展也备受争议，这一业务的成功也是贝索斯幕后推动的结果。
　　因此，一名产品负责人表示：“是的，关于Fire Phone的开发方向是否正确，内部有过激烈的讨论。不过在某些时候，你会这样想：‘好吧，贝索斯之前这么多次都赌对了。’”

　　产品的调整及推出
　　由于手机的开发进展缓慢，原型机的许多功能还有欠缺，因此亚马逊于2013年决定，放弃Tyto团队的大部分工作并重新开始。计划的目标发布日期被推后了一年，而Tyto被分配了新的项目代号“Duke”。作为后备计划，贝索斯还要求团队开发一款功能简化的低价版本，代号为“Otus”。
　　一些内部人士认为，亚马逊应当先发布Otus，因为较低的价格更符合亚马逊的品牌形象。Otus也被称作Prime Phone，因为亚马逊原计划免费，或是以极低的价格向金牌服务的用户提供这款手机。此前，亚马逊的成功一直与定价策略密切相关，该公司愿意以接近成本价销售产品，提供服务，从而吸引用户，促使他们在亚马逊服务中更多地消费。凭借这一战略，亚马逊挤垮了Circuit City和巴诺书店等竞争对手。
　　然而，智能手机的定价更复杂。贝索斯不希望开发一款人云亦云的产品，而即便能脱颖而出，低价手机的利润率确实也非常低。一些内部人士指出，的办法是确保硬件的差异化，从而实现更高的定价，甚至与苹果一较高下。不过，苹果并不是“软柿子”，其高端产品的成功建立在数十年产品研发积累、设计团队，以及对软硬件进行整合的独特理念之上。作为硬件业务的新手，同时CEO对设计并没有什么经验，因此亚马逊击败苹果的可能性实在过于微小。
　　不过，关于高端手机的开发，贝索斯仍有足够的理由。多名消息人士表示，如果推出高端智能手机，那么亚马逊将可以对品牌进行重新定位，从工具类品牌逐渐变为类似苹果的生活方式类品牌。多年前，贝索斯也曾在一封题为“亚马逊.love”的邮件中谈到了这一理想。他当时表示，他的目标是将亚马逊变为与苹果、耐克和迪士尼类似的品牌，这些品牌获得了用户的爱，同时也被认为很酷。另一方面，类似沃尔玛和微软的品牌并没有得到用户的爱，因此终业绩不是很好。他随后列举了使不同公司之间有所差异的属性：“承担风险很酷，远大的思维方式很酷，出乎意料很酷，但亦步亦趋一点也不酷。”
　　贝索斯的这一邮件给亚马逊开发手机提供了依据。亚马逊是全球受尊重的品牌之一，在消费者满意度调查中持续出现在排名前列。亚马逊的成功基于上亿用户通过其网站寻找日常用品的优惠信息，无论是便宜的餐巾纸还是售价199美元的智能手机。推出高端手机是冒险的、与以往不同的、不在外界预期之中的，与人们设想中亚马逊有可能推出廉价智能手机的印象相反。这可以解释，为何贝索斯要求团队开发了Fire Phone的Firefly功能。通过该功能，用户只需按下一颗按键，即可识别多种类型的产品和媒体内容。Firefly能识别一本书的封面，并打开亚马逊网站或Kindle应用中同一本书的购买页面。此外，该功能还能识别酒吧中播放的歌曲的名字，以及名片上的联系人信息。在Fire Phone推出的一个月前，贝索斯还要求团队继续开发，使Firefly能识别绘画和其他艺术品。
　　贝索斯于2014年6月18日，在西雅图的Fremont Studios发布了Fire Phone。在台上，他展示了手机的设计和Dynamic Perspective功能。当时，Firefly不仅识别出了一罐Nutella巧克力酱，还识别出了文艺复兴画家维托雷·卡巴乔（Vittore Carpaccio）的绘画作品。
　　7月底，Fire Phone面市销售。然而不久之后，亚马逊发现，公众认为这款手机的开发方向有问题。评测者对这款手机的新功能，尤其是Dynamic Perspective做出了猛烈抨击，认为这种功能毫无价值，只会带来误导。此外他们也认为，Fire Phone的工业设计很乏味，生态系统令人失望，而应用库和服务也不及苹果。大错特错的一点在于价格：Fire Phone对目标用户来说价格过高。3名了解亚马逊业绩数据的消息人士表示，在降价之前，Fire Phone几周内仅售出了数万部。1.7亿美元的资产减记证明，发布的产品是“一颗哑弹”。
　　很明显，亚马逊并未成为贝索斯在邮件中所期望的“被爱”的品牌。为了独特的品味和文化，热情的粉丝会为苹果、耐克和迪士尼的产品花很多钱。当然，亚马逊与沃尔玛等“不被爱”的品牌也不属于同类。但亚马逊并没有像贝索斯设想中的一样酷。

　　亚马逊品牌定位
　　对担心亚马逊未来发展的人来说，12月2日晚的一幕可能会令他们震惊。许多穿着正式的纽约绅士前往林肯中心的Alice Tully Hall，现场乐队奏乐欢迎着来宾。当灯光暗下来之后，演员杰森·施瓦兹曼（Jason Schwartzman）陪伴着获得奥斯卡奖提名的剧作家罗曼·科波拉（Roman Coppola）和保罗·维茨（Paul Weitz）出现在台上。在这里，他们代表所有人对贝索斯表示感谢。
　　在这里，电视剧《丛林中的莫扎特》举行了首映礼。这部电视剧的制片商是亚马逊旗下的原创内容制作公司Amazon Studios。该公司提供类似Netflix、越来越庞大的内容库，其中包括只面向亚马逊金牌服务用户的原创节目。
　　Amazon Studios的内容负责人乔伊·刘易斯（Joe Lewis）表示：“我们正试图打破过去75年电视剧的制作方式。”他同时又援引了贝索斯令人熟悉的说法：“目前还只是第。”